苏农银行品牌文化策划解密

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苏农银行品牌文化策划解密

文章来源:上海复为品牌策划有限公司 发布时间:2020-04-24 浏览次数:

2018年12月,苏农银行(603323.SH)与复大复为达成品牌文化战略合作关系。苏农银行魏礼亚董事长与复大复为专业委员会主任陈云勇博士交流时,提出一个看似极简却又意义深远的问题:




这一问题的提出,让复大复为的策划团队更加深信,中国银行业的发展到了一个新的历史点位:以市场价值为导向的品牌文化策划越来越受重视,尤其是银行品牌、文化、形象与市场价值之间的产出关系。

接下来,我们将为你解密:苏农银行如何通过品牌文化策划激发市场价值





复大复为以主张“品牌的根本是文化认同”这一理论观点,结合中国文化思维与国际策划技法的双线范式,对苏农银行进行深入调研、创意思考,通过差异化的策略和方法,构建了苏农银行品牌文化价值体系。


  深入调研 科学分析


  创意思考 价值呈现



NO.1 生产文化信仰

激发创造市场价值的自驱能力

品牌是价值的总和,价值的背后是文化认同,文化的核心在于其深刻的价值内涵和情感内涵,是文化凝练的价值观念、生活态度、时尚品位、个性潮流、情感诉求、审美观念等精神象征。



复大复为项目组通过对中国东方文化的深入研究和溯源,尤其关注长期陪伴在苏农银行员工身边的、熟悉的民间通俗文化,认同度最高的文化即为最能记得住的集体人格特征。儒家文化作为影响中国人思想最为深远的文化主体,赋予了中华民族伟大的文化自信和文化信仰,也是我们中华儿女集体人格特征的呈现,而“仁义礼智信”是儒家文化的精髓体现。



文化基因的匹配不在于“匹”,而在于“配”。复大复为最终确定在儒家文化中探寻符合苏农银行战略转型,符合苏农银行团队,符合苏农银行客群,符合姑苏江南文化名邦特质,符合国民社会价值的共性文化基因,精准契合苏农银行“以客户为中心”和“以服务为立行之本”的品牌战略,倡导全体员工“以礼律己”,为客户提供“明礼服务”。



  • “明礼”是要求员工用“礼”的范式服务客户。在规范的流程中呈现严谨,在合规操作中表现专业,每一步都体现苏农银行的精。

  • “明礼”是要求员工用“礼”的态度服务客户。用发自内心的诚意,在每一个服务细节上真实体现苏农银行由内至外的智。

  • “明礼”是要求员工用“礼”的言行服务客户。用得当的语言与行为,尊重客户,让客户瞬间感受到苏农银行由外至内的雅。


农商银行的文化建设要强调区域的差异性。苏农银行扎根苏州60余年,一直影响和服务着苏州及其长三角的金融需求,已成为区域城乡金融的代名词,可以说是长三角区域共有的金融品牌。



苏州是江南文化的代表之一,且吴文化更是长三角区域的文化根源,苏农银行与江南水乡文化有着不可割舍的文化情缘,水蕴江南,水兴苏农,倡导全体员工“以水为缘”,为客户提供“尚水服务”。



  • “尚水”是似水般随物赋形。苏农银行深刻认知“服务是银行的根本”的思想,从“以客户为中心”出发,对于客户的需求都尽心尽力予以满足。

  • “尚水”是如水般无微不至。满足客户现时需求的同时,注重对客户需求的深层挖掘,并积极学习、运用先进技术,为客户提供全域全场景的服务。

  • “尚水”是乐水般温润无声。苏农银行的服务终极目标是完全融入到客户的生活工作中,为客户带来切实的价值增长,并努力追求让客户无感的服务                至高境界。



通过中国“礼”文化与长三角区域“水”文化融合,形成集体文化认同,进而传递“以客户为中心”的服务感知,在消费者心智中形成深度文化共识。由此为基础打造出符合上述五大受众认同的苏农银行品牌文化。





“明礼尚水”是苏农银行“以客户为中心”服务的基础,是真正用心服务的境界,书写了苏农银行的“水滴精神”,激发“苏农人”的精神动力,为客户创造出“知理、行礼、守规”的苏农银行服务体验。




  文化价值体系



2019年12月11日,苏农银行“新品牌·新文化”宣贯会正式启动,全行各条线的主要管理者和支行行长等参加会议。会上,苏农银行高层领导作了指示、提了要求、表了态,陈云勇博士为全员讲解“新品牌·新文化”的体系构成和落地要领,强化了全员的文化价值认同,激发了全员内生动力



NO.2 生产文化承诺

激发创造市场价值的服务能力


  

优质的服务就是让客户在精神和物质上获得双重满足。苏农银行卖给客户的不是简单的产品,而是将客户的需求变成自己的服务方式,与产品一同给予客户被尊重的心智体验。





打造意识上要“专心、知心”,态度上要“热心、走心”,行动上要“细心、贴心”的富有苏农银行特色的“舒心”服务,实现客户的“三入”心智体验——被尊重。




让“服务承诺”成为消费者和社交媒体的口碑,项目组将苏农银行所属的区域文化语言特质与客户服务体验结合,转换成客户熟悉的“服务承诺”文化符号,创造让客户熟悉、认同且有差异化的,又能够满足“被尊重”价值预期的服务感知,从“舒心”到“苏心”。


 


“苏心服务”是苏农银行员工发自内心,通过随物赋形、无微不至、温润无声的一种“苏氏”服务,是为客户带来被尊重的服务承诺的有效表达。


  服务价值体系


苏农银行全体员工践行 “以客户为中心”和“以服务为立行之本”的品牌战略。通过“苏心服务”的服务品牌构建及市场承诺,让客户对苏农银行品牌有了更深的价值认同,也为金融产品的营销打下了坚实的基础。



NO.3生产文化图腾

激发创造市场价值的传播能力


苏农银行的文化图腾是将传统与现代,时尚与保守,两个看似不同方向的文化图腾进行融合,创意出“和而不同”的文化图腾,进一步让客户感知到“以客户为中心”的服务品牌。



 


当前,中国正处于传统文化与新时代文化交融的时期,新的意识形态和生活方式随之蓬勃发展。“千禧一代”和“90一代”,已经成为银行业的消费主体,他们既保留对传统文化的敬仰,也追求新鲜事物的刺激体验。因而银行的品牌文化也应随着新消费的变化而改变,力争获得消费者的价值认同,特别在文化价值的表现形式上,让所有出街的物料符合“千禧一代”和“90一代”的审美。为此,复大复为项目组专门对苏农银行的细分市场(含目标客户群体)做了一次消费者审美调查且盲测求证。根据调查分析结果,项目组设计师针对“千禧一代”和“90一代”,各设计了一套既能表现苏农银行文化价值又能被文化认同的物料。


针对于“千禧一代”“网络移民一代”


  针对于“90一代”“Z一代”

  


NO.3生产文化IP

激发创造市场价值的互动能力


IP不等于吉祥物。赋予IP文化内涵,形成鲜明形象特色,更易于与消费者互动,留下深刻印象,让服务深入人心。苏州历来就有“鱼米之乡”“人文天堂”的美誉,借助这一长期形成的区域文化认同,创造一个亲切易记的IP形象和昵称——苏小鱼,更能够形成品牌文化与市场人群的内容互动。

  苏:传达组织品牌“苏农银行”及其所在地“苏州”。

  小:体现亲切及可爱,拉近与受众的距离。

  鱼:强化IP形象的地域文化认同,使客户感知到“年年有余”的价值认同和向往。





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